Grupa odniesienia - reference group
grupa, do której jednostka należy lub pragnie należeć i dla której stanowi ona wzorzec do naśladowania w różnych aspektach zachowań. Przynależność lub aspiracja do grupypociąga za sobą przyjęcie określonych norm postępowania, celów, zwyczajów, stylu życia itp. Oznacza to, że grupy odniesienia mają charakter opiniotwórczy i wywierają silny wpływ na decyzje zakupu podejmowane przez ich członków lub osoby identyfikujące się z nimi.
Wyróżnia się trzy główne rodzaje grup odniesienia, jakimi są:
komparatywna grupa odniesienia: na jej podstawie ludzie porównują i oceniają swoje zachowanie, przy czym niekonieczne są osobiste kontakty osób z członkami tej grupy;
statusowa grupa odniesienia: w jej obrębie jednostka poszukuje akceptacji, chce żyć pod jej wpływem i pragnie do niej należeć, choć wcale nie musi być jej członkiem;
normatywna grupa odniesienia: jej wartości, normy i standardy są przyjmowane przez jednostkę w celu oceny różnorodnych zjawisk świata zewnętrznego.
Grupy odniesienia oddziałują na konsumenta dwojako: po pierwsze, wpływają na poziom jego aspiracji i w ten sposób decydują o jego satysfakcji lub niezadowoleniu; po drugie, wpływają na rodzaj jego zachowania, gdyż wyznaczają one akceptowane wzorce stylu życia, a nawet prestiż (np. ostentacyjnej konsumpcji), wskutek czego jednostki dążą do upodobnienia się pod pewnym względem lub całkowicie do określonego modelu (naśladownictwo społeczne).
Znajomość takiego postępowania nabywców ma duże znaczenie dla działalności marketingowej i opracowania skutecznych sposobów oddziaływania na ich gusty i upodobania a w konsekwencji także na kreowanie popytu.
[J. Penc]
Zobacz również:
aspiracje
,
moda
,
ostentacyjna konsumpcja
,
efekt strategiczny
|