Metody badania efektów promocji

Najbardziej pożądaną wartością każdego rodzaju promocji jest sprzężenie między nadanym przekazem, a reakcją odbiorcy, czyli między zachętą zakupu i faktycznym jego dokonaniem. Najprostszy sposób oceny takiego sprzężenia ma miejsce przy promocji osobistej sprzedaży, ponieważ jej bezpośrednim efektem jest dokonanie zakupu. Umożliwia to ocenę sposobów sprzedaży stosowanych przez przedsiębiorstwo, zdolności sprzedawców i negocjatorów oraz porównania ponoszonych kosztów z uzyskiwanymi wynikami. Ustalanie pożądanych sprzężeń umożliwia także promocja w postaci aktywizacji sprzedaży, a zwłaszcza dzięki obliczaniu liczby otrzymanych przez przedsiębiorstwo kuponów, bonów, bonifikat, uczestników konkursów realizujących premiowane zakupy itp. Nie ma jednolitego kryterium i wspólnej metody dla oceny efektów rozmaitych form, sposobów i środków promocji, ze względu na jej różnorodność podmiotów, przedmiotu, sposobów wykonania i siły oddziaływania. Miernikami efektów promocji jest efektywność wyrażana przez stosunek nakładów do wyników oraz skuteczność określana przez percepcję promocji, jej wpływ na świadomość nabywców o walorach produktów i usług oraz na zmiany zachowań i postępowania nabywców na rynku. Badania mają na celu określenie prawdopodobieństwa efektywności i skuteczności promocji – przeprowadzane są przed jej rozpowszechnieniem oraz ustalenie rzeczywistej efektywności i skuteczności już rozpowszechnionej promocji.
[T. Sztucki]